引言、 回顧中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)歷程

（1）最初萌芽：中國鄉(xiāng)村旅游萌芽于20 世紀50 年代,當時因為外事接待的需要,在山東省安丘石家莊村率先開展了社會主義新村觀光活動。

（2）初步興起：但中國鄉(xiāng)村旅游真正起步是20世紀90年代，1998 年國家旅游局把該年的旅游活動主題確定為“華夏城鄉(xiāng)游”, 標志著中國鄉(xiāng)村旅游興起，鄉(xiāng)村旅游開始成為一種大眾旅游形式。“成都的農(nóng)家樂”成為這階段的示范。

（3）上一輪鄉(xiāng)村旅游熱：隨后在市場需求持續(xù)增強、以及統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展政策引導(dǎo)的雙重因素作用下，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)快速增長的趨勢。國家旅游局繼2006年命名為“中國鄉(xiāng)村旅游年”，在2010年再次命名為“2010年中國鄉(xiāng)村游”，五年之內(nèi)連續(xù)政策誘導(dǎo)。這標志著中國第一輪鄉(xiāng)村旅游熱的形成。

（4）新一輪鄉(xiāng)村旅游熱？：新一輪中國鄉(xiāng)村旅游又將有哪些變化，規(guī)劃與開發(fā)中又需要注重哪些問題呢？

我們還是從總結(jié)過去談起，然后展開未來探討。

一、 上一輪鄉(xiāng)村旅游開發(fā)特征

在第一輪鄉(xiāng)村旅游熱中，我國鄉(xiāng)村旅游大致形成了“都市依托型”和“景區(qū)依托型”兩大種類。

都市依托型最典型的代表是成都“農(nóng)家樂”，景區(qū)依托型最典型代表是貴州“村寨游”。

1、農(nóng)家樂

（1）區(qū)位優(yōu)勢：距離大中城市中心1～2個小時的郊區(qū)；

（2）客源分布：客源以市區(qū)市民為主；

（3）經(jīng)營主體：分散農(nóng)戶為經(jīng)營主體，主要體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的民俗特色。

2、村寨游

（1）資源優(yōu)勢：有突出的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村特色旅游吸引物為依托，自身能形成獨立旅游目的地。例如江西婺源有中國最大的油菜花，云南元陽有中國最美的梯田、貴州肇興有返璞歸真的侗族民俗風(fēng)情；

（2）客源分布：來源比較廣泛、分散。

二、 上一輪鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的問題

在第一輪鄉(xiāng)村旅游開發(fā)熱中，出現(xiàn)的問題有：鄉(xiāng)土文化偽城市化、自然環(huán)境惡化、用地制約、管理混亂、相關(guān)利益主體矛盾多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小弱散、產(chǎn)品開發(fā)層次淺、缺乏科學(xué)規(guī)劃等。至道規(guī)劃院認為，其中“鄉(xiāng)土文化偽城市化”、“用地制約”是上階段鄉(xiāng)村旅游的兩大最突出問題。

1、鄉(xiāng)土文化偽城市化

這種弊端在前些年的農(nóng)家樂中很常見，一些地方的農(nóng)家樂往往就是貧困山區(qū)里最“富裕”的幾戶人家——墻上貼了瓷磚，房間裝了壁燈、陽臺擺上鮮花。

雖然基礎(chǔ)設(shè)施條件升級是必要的，但是城市游客到鄉(xiāng)村要感受的還是與城市文明截然不同的鄉(xiāng)土文化景觀（小橋流水、野花叢生、炊煙裊裊、灰瓦白墻等）。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中如何既強化“本色本真鄉(xiāng)土文化景觀”；同時又適當吸收城市文明的有益精髓。這已成為一個重要課題。

2、用地政策制約

鄉(xiāng)村旅游在初期的淺層次的開發(fā)中，往往是吃頓農(nóng)家飯、住住農(nóng)家院；或參觀天賦鄉(xiāng)村奇絕資源。總之用地矛盾并不突出。

但是隨著產(chǎn)品層次加深、產(chǎn)業(yè)規(guī)模加大，用地矛盾凸現(xiàn)——停車場、廁所基礎(chǔ)設(shè)施，以及山野娛樂等新型產(chǎn)品都必須擴大非農(nóng)建設(shè)用地。而前些年的宏觀鄉(xiāng)村土地政策限制，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游深層次開發(fā)受制約。

當然，十八大以來，用地制約的政策問題已經(jīng)大大突破！

三、 新一輪鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的機遇

1、土地流轉(zhuǎn)破解用地難題，促進產(chǎn)業(yè)升級

中央的土地流轉(zhuǎn)以及林權(quán)改革政策，帶來了鄉(xiāng)村旅游革命性突破機遇！

農(nóng)民手上的閑散農(nóng)業(yè)用地可能置換出來開發(fā)旅游休閑，農(nóng)房重新安置后節(jié)省出來的宅基地能夠用于配套的旅游服務(wù)設(shè)施——這種產(chǎn)業(yè)規(guī)模想象力是以前獨家獨戶開發(fā)農(nóng)家樂所無法比擬的！

2、外來精英介入，避免鄉(xiāng)土文化偽城市化

“本地人了解本土，但是外來人更了解本土的價值”。鄉(xiāng)土文化價值本質(zhì)上是由客源區(qū)——城里人來認定的！土地流轉(zhuǎn)政策放開后，在外來力量引導(dǎo)下，鄉(xiāng)土文化價值得到更加科學(xué)、前瞻的認識。雖然村民們還學(xué)習(xí)城市文明，但是不再盲目照搬一切城市文明。

3.國情決定“泛農(nóng)產(chǎn)業(yè)”道路，鄉(xiāng)村旅游成為重要角色

如何解決三農(nóng)問題？除了一部分農(nóng)村走完全城市化道路外；另一大部分鄉(xiāng)村地區(qū)還是要靠農(nóng)村自身產(chǎn)業(yè)化來突破。而農(nóng)村自身如何產(chǎn)業(yè)化呢？自從土地流轉(zhuǎn)政策出臺后，曾出現(xiàn)認識誤區(qū)：以為美國式的大農(nóng)場與設(shè)施農(nóng)業(yè)將成為根本出路。

但其實中國人多地少、土地分散的國情注定不可能出現(xiàn)大規(guī)模農(nóng)場化；其次在目前社會保障制度不健全的情況下，大規(guī)模土地集中經(jīng)營不適合政治國情，因為一旦經(jīng)濟波動，農(nóng)民缺乏退路容易引發(fā)社會動蕩。

所以：既然中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村本身難以完全縱向規(guī)模化；就必須橫向復(fù)合化，挖掘各種三農(nóng)資源附加值。這就是所謂“泛農(nóng)產(chǎn)業(yè)”道路，包括鄉(xiāng)村旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、精致農(nóng)業(yè)等。

四、 新一輪鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的趨勢

1．產(chǎn)品業(yè)態(tài)：更加豐富

上一輪鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，主流業(yè)態(tài)是農(nóng)家樂與村寨游；而新一輪鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，新的主流業(yè)態(tài)將是：

（1）農(nóng)業(yè)公園

主題公園具有“典型化、集成化”的特點，借鑒這種技術(shù)可以典型濃縮種農(nóng)村文化。土地流轉(zhuǎn)政策明確后，更為這種上規(guī)模、有深度的開發(fā)提供了土地、資金、人才等必要便利條件。

例如傳統(tǒng)農(nóng)作區(qū)，可以建設(shè)“鄉(xiāng)村嘉年華”主題公園，將風(fēng)車、糶米、挖井等各種農(nóng)耕活動，結(jié)合現(xiàn)代科技，集中形成鄉(xiāng)村娛樂活動大全。又如濱海鄉(xiāng)村，可以建設(shè)“漁村主題公園”，典型化體驗漁家風(fēng)情，觀看漁家民俗表演，接觸漁家生產(chǎn)生活道具、體驗漁獵娛樂活動、住在漁家景致的別墅。

（2）民宿酒店

在鄉(xiāng)村旅游初興時代，吃農(nóng)家飯往往成為鄉(xiāng)村旅游的主導(dǎo)吸引物；

隨著自然、懷舊情緒的日益高漲以及度假需求的發(fā)展，以特色住宿為核心的“民宿酒店”正在取代農(nóng)家飯成為新的主力業(yè)態(tài)。民宿酒店有兩大特征：

其一，民宿酒店是“設(shè)計師酒店”，強借助規(guī)劃設(shè)計來形成外土內(nèi)洋、外野內(nèi)奢的效果，以迎合城市消費者獨特情趣----此點區(qū)別于原生狀態(tài)的農(nóng)家院；其二，民宿酒店是“人情味酒店”，酒店老板往往是具有人文情懷的兼業(yè)投資者、游客享受到的是小規(guī)模個性化服務(wù)----此點區(qū)別于星級賓館。

（3）創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

隨著更加殷實小康社會的形成。中國社會消費總趨向是更加注重精神文化消費。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)由此也將成為鄉(xiāng)村旅游的新生力量。

通過文化創(chuàng)意干預(yù)，農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品由物質(zhì)消費價值向工藝禮品價值轉(zhuǎn)向（如玻璃西瓜、壁畫南瓜等）；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程由一產(chǎn)導(dǎo)向到三產(chǎn)導(dǎo)向（如玉米迷宮、創(chuàng)意稻田）。

（4）田園養(yǎng)老

一方面，中國人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)正式邁入“老齡化社會”，國內(nèi)外權(quán)威專家一致判斷吧：養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將成為今后二十年的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。

另一方面，鄉(xiāng)村自然環(huán)境和農(nóng)耕生活情趣，是對接老齡生活方式的一大接口。借鑒西方老齡化社會經(jīng)驗，丹麥的“鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)養(yǎng)老”模式，日本的“退休后回到農(nóng)村”養(yǎng)老政策，都紛紛表明鄉(xiāng)村養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)前途無量。（田園養(yǎng)老，本質(zhì)是針對活力老人階段的旅游休閑式養(yǎng)老！）

（5）山林游憩

隨著消費需求“吃肉-喝湯-聞香”式的遞進，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)重心也從“看得見，摸得著”走向“看不見、摸不著”的資源開發(fā)。山地林區(qū)的“優(yōu)質(zhì)空氣質(zhì)量、負氧離子”等元素成為發(fā)展度假旅游最大資本。

森林樹屋、森林氧吧、山水書吧、鄉(xiāng)村酒吧、山野藥浴、林間穿梭之類的休閑度假娛樂產(chǎn)品，將取代“奇山異水、奇松怪石”觀光產(chǎn)品，成為成為新一代山林游憩主業(yè)態(tài)。（這類產(chǎn)品策劃本質(zhì)是“反彈琵琶”，僅把山水森林當成背景，而以環(huán)境質(zhì)量為核心依托、以創(chuàng)意設(shè)計為實現(xiàn)手段。）

（6）度假莊園

度假莊園在國際上是很主流業(yè)態(tài)。我們會經(jīng)常在國際新聞中聽到：美國總統(tǒng)在私人莊園會晤XX元首、英國首相在某某莊園會晤XX、某某富豪買下了XX度假莊園之類。

但在國內(nèi)，雖然土地經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)政策已開放，但還不承認私人產(chǎn)權(quán)，這約束了度假莊園發(fā)展。像西方那樣，針對富豪階層的大型私人度假莊園的投資建設(shè)目前民間還很謹慎！（因為有恒業(yè)者方有恒心，大型莊園的奢侈性投資，沒有產(chǎn)權(quán)保障是無法讓人放心的。）

不過作為變通，針對中產(chǎn)階層的、無產(chǎn)權(quán)需求的中小度假莊園的建設(shè)，國內(nèi)已經(jīng)興起。主流模式是開發(fā)商流轉(zhuǎn)較大規(guī)模用地，先視之為一個大莊園進行整體環(huán)境提升，然后以“大莊園套小莊園”模式，面向中產(chǎn)階層或出售（從房地產(chǎn)角度可視為小產(chǎn)權(quán)農(nóng)業(yè)旅游地產(chǎn)）、或持有運營（相當于度假賓館）。

2．經(jīng)營形式：更加靈活

初步興起的農(nóng)家樂時代，以個體經(jīng)營為主；

后來的第一代鄉(xiāng)村旅游，又開始出現(xiàn)鄉(xiāng)村集體主導(dǎo)，以避免“小商亂市”格局；

新一輪鄉(xiāng)村旅游時代，外來資本、城市資本進村將更加普遍。各種經(jīng)營形式更加靈活多變。例如“投資商+農(nóng)戶”形式，開發(fā)莊園經(jīng)濟時，投資商主導(dǎo)，分散農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工人加入；例如“投資商+村集體+農(nóng)戶”形式，村集體將農(nóng)戶手中散地統(tǒng)一組織起來土地入股，投資商資金入股，農(nóng)戶通過集體組織領(lǐng)取分紅。

3．管理方式：更加科學(xué)

由于土地流轉(zhuǎn)后，吸引外來人才、信息進入。各種現(xiàn)代科學(xué)的管理方式將可能進入鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)也可能出現(xiàn)一批自己的CEO、自己的職業(yè)經(jīng)理人。

目前已出現(xiàn)一些大資本介入上述六大新型業(yè)態(tài)，帶來新的管理理念、管理方式。例如上海迪斯尼準備在迪斯尼樂園開業(yè)前做一批迪斯尼民宿；裸心谷開始走向輕資產(chǎn)連鎖化擴張。

4．產(chǎn)業(yè)前景：響應(yīng)世界潮流

有人說21世紀旅游是生態(tài)旅游的世紀；有人說21世紀旅游是3N旅游的世紀（3N即Nature自然、Nostalgia懷舊、Nirvana超脫）。其實這兩大觀點有相通處：前者強調(diào)自然原生態(tài)旅游；后者同時強調(diào)了自然原生態(tài)和人文原生態(tài)。

站到以上角度，我們才會發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游絕對不僅僅是“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯”那么簡單；

我們“驚奇的”發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村旅游實際上是最能對接“生態(tài)旅游”、“3N旅游”的產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)前景、潛力還遠遠沒有被挖掘出來。

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