（北京至道規(guī)劃院）

曾經(jīng)居無定所、蓬頭垢面的藝術(shù)家們一夜間成了各地競相爭奪的座上賓，只因“時(shí)勢(shì)比人大”，中國社會(huì)的確迎來了文化消費(fèi)興旺階段。

或許有人說，旅游開放初期“白天看廟，晚上睡覺”的旅游，不早就是文化旅游第一波熱潮嗎？

否！所謂文化旅游第一波的實(shí)質(zhì)是“文物旅游”而非“文化旅游”

今天我們迎來的鮮活的“文化休閑”產(chǎn)品：從“印象麗江”到“大唐芙蓉園”等，才是真正的文化旅游：不再是簡單販賣祖宗文物遺產(chǎn)。而是資源與時(shí)尚結(jié)盟、資源與創(chuàng)意結(jié)盟，再創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化文脈地脈，迎合中國文化消費(fèi)的內(nèi)需時(shí)代。

一、看天時(shí)

——吃飽了撐的才有文化消費(fèi)，中國人均GDP已突破5000美元

自國際金融危機(jī)以來，影視、娛樂、旅游等文化消費(fèi)逆市火爆。有人把這歸結(jié)于西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)中常見的“口紅效應(yīng)”現(xiàn)象；但更本質(zhì)原因恐怕還是因?yàn)橹袊鐣?huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的內(nèi)需節(jié)點(diǎn)到來。

旅游屬于較高層次的文化消費(fèi)，支配旅游出行無非三大要素：閑暇時(shí)間、可支配收入、心理動(dòng)機(jī)。而30年來，這三大要素均取得了客觀上的突破。（尤其前兩者是關(guān)鍵要素，因?yàn)橛绣X有閑后，出游心理動(dòng)機(jī)也水到渠成）。

1、閑暇時(shí)間：

1999年 中國開始實(shí)施黃金周長假制度。這是法定賦予全民閑暇的起點(diǎn)；2008年中國開始實(shí)施帶薪休假制度。中國人的閑暇時(shí)間制度再上臺(tái)階，基本接近發(fā)達(dá)國家水準(zhǔn)。

2、可支配收入：

2011年人均GDO突破5000美元，人均可支配收入也水漲船高。

再參照恩格爾定律：恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為較富裕，低于30%為最富裕。至2008年我國恩格爾系數(shù)下降為37.11%，進(jìn)入較富裕標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)下降，即吃喝基本物質(zhì)消費(fèi)比重下降，隨之而來的則是娛樂、休閑、旅游等精神文化消費(fèi)比重的上升。

二、講地利

——地域文化之豐富嘆為觀止，缺失的只是發(fā)現(xiàn)美的眼睛

“上下五千年，縱橫八萬里”，中國豐富的地域文化由于種種局限，我們以前的發(fā)現(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而當(dāng)代文化對(duì)旅游審美傳統(tǒng)的顛覆，則是再發(fā)現(xiàn)地域文化的第三只眼。

1、“胡煥庸線”與地域文化再發(fā)現(xiàn)

“胡煥庸線”本是地理學(xué)家胡煥庸在1935年提出的劃分我國人口密度的對(duì)比線，即“璦琿—騰沖一線”。這條線的西北有著64%的國土面積，但只有4％的人口；而東南36％的國土上，卻分布著96％的人口。參見圖示：

（胡煥庸線）

而后，人們的研究發(fā)現(xiàn)，不僅人口分布遵循胡煥庸線規(guī)律。國民生產(chǎn)總值、道路交通建設(shè)的分布都遵循胡煥庸線。甚至，連景觀審美都似乎存在一條胡煥庸線，學(xué)者驚訝發(fā)現(xiàn)，中國公布的前5批風(fēng)景名勝區(qū)空間分布上和胡煥庸線也非常吻合

——這讓人陷入深深思考：難道哪里人口多、哪里的道路寬、哪里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，哪里的風(fēng)光就最美？？這個(gè)結(jié)論很殘酷，甚至違背常識(shí)！本質(zhì)原因就在于東部地區(qū)社會(huì)發(fā)達(dá)導(dǎo)致霸占話語權(quán)，而西部地區(qū)由于社會(huì)欠發(fā)達(dá)導(dǎo)致文化話語權(quán)缺失。

顯然，西部地域文化之美需要再發(fā)現(xiàn)。《中國國家地理》推出“選美中國”活動(dòng)從某個(gè)意義上講就是對(duì)“景觀胡煥庸線”的顛覆與再發(fā)現(xiàn)。這次評(píng)選顛覆審美傳統(tǒng)，名山名湖紛紛落馬，西部邊緣文化卻大放異彩——似乎“一夜之間”，人們發(fā)現(xiàn)其實(shí)還有那么多比“長江長城、黃河泰山”更激動(dòng)人心的文化與自然之美。

例如我們規(guī)劃過的的貢嘎山-海螺溝景區(qū)，歷史上從無唐詩宋詞的禮贊，但從今天顛覆性眼光來看，卻成為“中國最美十大名山”。

（貢嘎山-海螺溝）

2、時(shí)代對(duì)地域文化的二次解讀：

不僅存在邊緣地域文化再發(fā)現(xiàn)問題；在社會(huì)文化急劇變化中，原有熟知地區(qū)的地域文化也存在重新解讀問題。以前很多無人問津的資源現(xiàn)在都成了旅游新熱點(diǎn)。

沙漠、臺(tái)風(fēng)等過去純粹被看作自然災(zāi)害，現(xiàn)在也被看作是旅游資源了；蘇聯(lián)時(shí)代的軍工倉庫，現(xiàn)在成為798文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)了——“不是你不明白，而是世界變化太快”。變化的時(shí)代，必然導(dǎo)致原本熟知地域文化的二次解讀。

（北京798）

再如我們?cè)鴧⑴c規(guī)劃的山西“跑馬梁”景區(qū)，傳統(tǒng)審美視角看 “雄、險(xiǎn)、奇、曠、幽、秀”均沒有。但換個(gè)視角：隨著后現(xiàn)代意識(shí)興起，返璞歸真意識(shí)增強(qiáng)：其漫山遍野的野花、野草、野蘑菇的“野”美，反而成為優(yōu)勢(shì)。

三、說人和

——旅游文化已成為城市運(yùn)營的抓手、提升地方軟實(shí)力的砝碼

改革開放30年來中國在經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力已經(jīng)得到長足發(fā)展，2010年中國已經(jīng)超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。繼硬實(shí)力比拼之后，軟實(shí)力競爭已經(jīng)成為國家重點(diǎn)，相應(yīng)也成為地方城市運(yùn)營競爭的重點(diǎn)。而在軟實(shí)力競爭中，旅游與文化往往是最便捷的抓手。

1、主題公園的復(fù)興其實(shí)是文化旅游的新生

近年來，有所謂“主題公園復(fù)興”之說。但細(xì)細(xì)思量，這并不是錦繡中華這類傳統(tǒng)的微縮移植型主題公園的復(fù)興。而是地域文化的復(fù)興需要尋找主題公園這么一種載體。

各地優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，往往缺少鮮活的物質(zhì)載體；有形文化遺產(chǎn)，又往往受文物保護(hù)制約不可能全部外現(xiàn)。怎么辦呢？就想到了用主題公園手法，把無形有形化、文化鮮活化、歷史時(shí)尚化。借助旅游休閑的時(shí)尚翅膀，讓厚重的文化舞動(dòng)起來。

例如我們?cè)鴧⑴c策劃的西安“大唐芙蓉園”項(xiàng)目，既是一個(gè)典型的城市文態(tài)載體，又是一個(gè)迎合現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)的場所。

（西安大唐芙蓉園）

而一旦地域文化資源盤活帶來的往往不僅僅是旅游效益，更會(huì)帶來城市品牌形象、外交形象窗口、招商引資平臺(tái)、凝聚社區(qū)榮譽(yù)等綜合效益。

2、抓旅游其實(shí)就是抓城市運(yùn)營大環(huán)境

如果說西部搞文化旅游著眼促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)為主，那么東部已經(jīng)出現(xiàn)了賠本賺吆喝的旅游運(yùn)營方式。

甚至還有人不理解這種運(yùn)營方式。而我們?cè)诮甑囊?guī)劃實(shí)踐中逐步理解了發(fā)達(dá)地區(qū)這種“醉翁之意不在酒”的運(yùn)營方式：

抓一個(gè)高爾夫球場可能是整治了一片荒坡；抓一個(gè)地方名人能凝聚本地榮譽(yù)促進(jìn)和諧社會(huì)；抓一條景觀大道可能吸引高星級(jí)酒店入駐提升投資服務(wù)水準(zhǔn)……

總之，好的旅游環(huán)境設(shè)施服務(wù)不僅僅構(gòu)成對(duì)外吸引力，同時(shí)也能促進(jìn)本地休閑環(huán)境、人口素質(zhì)、城市配套，最終總體提升城市價(jià)值。

四、言整合

——文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的天然聯(lián)姻性

文化、旅游、創(chuàng)意是三位一體的產(chǎn)業(yè)。文化復(fù)興的孿生兄弟必然是旅游勃興、創(chuàng)意勃興。

1、旅游是文化的載體

有形物質(zhì)文化離不開旅游這個(gè)載體。例如長城，雖然八達(dá)嶺長城這種知名景點(diǎn)因?yàn)槁糜伍_放而帶來了輕微的環(huán)境破壞?？墒瞧鋵?shí)破壞最嚴(yán)重的不是人山人海的知名長城景區(qū)，而是西北無人問津的野長城。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的促進(jìn)。更要借助旅游業(yè)促進(jìn)。各種傳統(tǒng)工藝、手藝、民間音樂等，如果沒有旅游表演、節(jié)慶、紀(jì)念品、主題公園這些載體，更是寸步難行。

2、創(chuàng)意是產(chǎn)業(yè)的靈魂

而旅游這個(gè)載體是否得當(dāng)，和創(chuàng)意往往有很大關(guān)系。

例如我們?cè)诮魅鸾鹨?guī)劃“紅色漂流”旅游景區(qū)，畢竟紅色革命文化距離當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)有陌生感，但是通過將紅色文化和時(shí)尚漂流的創(chuàng)意結(jié)合，“紅色漂流”項(xiàng)目大受歡迎。

結(jié)語：

文化旅游，不是孤軍奮斗，文化、創(chuàng)意、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，讓它挺直腰桿；

文化旅游，不搞強(qiáng)行突破，天時(shí)到來，地利召喚、人和促進(jìn)，讓它水到渠成。