引言、 回顧中國鄉村旅游開發歷程

（1）最初萌芽：中國鄉村旅游萌芽于20 世紀50 年代,當時因為外事接待的需要,在山東省安丘石家莊村率先開展了社會主義新村觀光活動。

（2）初步興起：但中國鄉村旅游真正起步是20世紀90年代，1998 年國家旅游局把該年的旅游活動主題確定為“華夏城鄉游”, 標志著中國鄉村旅游興起，鄉村旅游開始成為一種大眾旅游形式?！俺啥嫉霓r家樂”成為這階段的示范。

（3）上一輪鄉村旅游熱：隨后在市場需求持續增強、以及統籌城鄉發展政策引導的雙重因素作用下，鄉村旅游呈現快速增長的趨勢。國家旅游局繼2006年命名為“中國鄉村旅游年”，在2010年再次命名為“2010年中國鄉村游”，五年之內連續政策誘導。這標志著中國第一輪鄉村旅游熱的形成。

（4）新一輪鄉村旅游熱？：新一輪中國鄉村旅游又將有哪些變化，規劃與開發中又需要注重哪些問題呢？

我們還是從總結過去談起，然后展開未來探討。

一、 上一輪鄉村旅游開發特征

在第一輪鄉村旅游熱中，我國鄉村旅游大致形成了“都市依托型”和“景區依托型”兩大種類。

都市依托型最典型的代表是成都“農家樂”，景區依托型最典型代表是貴州“村寨游”。

1、農家樂

（1）區位優勢：距離大中城市中心1～2個小時的郊區；

（2）客源分布：客源以市區市民為主；

（3）經營主體：分散農戶為經營主體，主要體現“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的民俗特色。

2、村寨游

（1）資源優勢：有突出的農業、農村特色旅游吸引物為依托，自身能形成獨立旅游目的地。例如江西婺源有中國最大的油菜花，云南元陽有中國最美的梯田、貴州肇興有返璞歸真的侗族民俗風情；

（2）客源分布：來源比較廣泛、分散。

二、 上一輪鄉村旅游開發的問題

在第一輪鄉村旅游開發熱中，出現的問題有：鄉土文化偽城市化、自然環境惡化、用地制約、管理混亂、相關利益主體矛盾多、產業規模小弱散、產品開發層次淺、缺乏科學規劃等。至道規劃院認為，其中“鄉土文化偽城市化”、“用地制約”是上階段鄉村旅游的兩大最突出問題。

1、鄉土文化偽城市化

這種弊端在前些年的農家樂中很常見，一些地方的農家樂往往就是貧困山區里最“富裕”的幾戶人家——墻上貼了瓷磚，房間裝了壁燈、陽臺擺上鮮花。

雖然基礎設施條件升級是必要的，但是城市游客到鄉村要感受的還是與城市文明截然不同的鄉土文化景觀（小橋流水、野花叢生、炊煙裊裊、灰瓦白墻等）。

在鄉村旅游發展中如何既強化“本色本真鄉土文化景觀”；同時又適當吸收城市文明的有益精髓。這已成為一個重要課題。

2、用地政策制約

鄉村旅游在初期的淺層次的開發中，往往是吃頓農家飯、住住農家院；或參觀天賦鄉村奇絕資源。總之用地矛盾并不突出。

但是隨著產品層次加深、產業規模加大，用地矛盾凸現——停車場、廁所基礎設施，以及山野娛樂等新型產品都必須擴大非農建設用地。而前些年的宏觀鄉村土地政策限制，導致鄉村旅游深層次開發受制約。

當然，十八大以來，用地制約的政策問題已經大大突破！

三、 新一輪鄉村旅游開發的機遇

1、土地流轉破解用地難題，促進產業升級

中央的土地流轉以及林權改革政策，帶來了鄉村旅游革命性突破機遇！

農民手上的閑散農業用地可能置換出來開發旅游休閑，農房重新安置后節省出來的宅基地能夠用于配套的旅游服務設施——這種產業規模想象力是以前獨家獨戶開發農家樂所無法比擬的！

2、外來精英介入，避免鄉土文化偽城市化

“本地人了解本土，但是外來人更了解本土的價值”。鄉土文化價值本質上是由客源區——城里人來認定的！土地流轉政策放開后，在外來力量引導下，鄉土文化價值得到更加科學、前瞻的認識。雖然村民們還學習城市文明，但是不再盲目照搬一切城市文明。

3.國情決定“泛農產業”道路，鄉村旅游成為重要角色

如何解決三農問題？除了一部分農村走完全城市化道路外；另一大部分鄉村地區還是要靠農村自身產業化來突破。而農村自身如何產業化呢？自從土地流轉政策出臺后，曾出現認識誤區：以為美國式的大農場與設施農業將成為根本出路。

但其實中國人多地少、土地分散的國情注定不可能出現大規模農場化；其次在目前社會保障制度不健全的情況下，大規模土地集中經營不適合政治國情，因為一旦經濟波動，農民缺乏退路容易引發社會動蕩。

所以：既然中國農業農村本身難以完全縱向規模化；就必須橫向復合化，挖掘各種三農資源附加值。這就是所謂“泛農產業”道路，包括鄉村旅游、創意農業、精致農業等。

四、 新一輪鄉村旅游開發的趨勢

1．產品業態：更加豐富

上一輪鄉村旅游開發中，主流業態是農家樂與村寨游；而新一輪鄉村旅游開發中，新的主流業態將是：

（1）農業公園

主題公園具有“典型化、集成化”的特點，借鑒這種技術可以典型濃縮種農村文化。土地流轉政策明確后，更為這種上規模、有深度的開發提供了土地、資金、人才等必要便利條件。

例如傳統農作區，可以建設“鄉村嘉年華”主題公園，將風車、糶米、挖井等各種農耕活動，結合現代科技，集中形成鄉村娛樂活動大全。又如濱海鄉村，可以建設“漁村主題公園”，典型化體驗漁家風情，觀看漁家民俗表演，接觸漁家生產生活道具、體驗漁獵娛樂活動、住在漁家景致的別墅。

（2）民宿酒店

在鄉村旅游初興時代，吃農家飯往往成為鄉村旅游的主導吸引物；

隨著自然、懷舊情緒的日益高漲以及度假需求的發展，以特色住宿為核心的“民宿酒店”正在取代農家飯成為新的主力業態。民宿酒店有兩大特征：

其一，民宿酒店是“設計師酒店”，強借助規劃設計來形成外土內洋、外野內奢的效果，以迎合城市消費者獨特情趣----此點區別于原生狀態的農家院；其二，民宿酒店是“人情味酒店”，酒店老板往往是具有人文情懷的兼業投資者、游客享受到的是小規模個性化服務----此點區別于星級賓館。

（3）創意農業

隨著更加殷實小康社會的形成。中國社會消費總趨向是更加注重精神文化消費。創意農業由此也將成為鄉村旅游的新生力量。

通過文化創意干預，農產產品品由物質消費價值向工藝禮品價值轉向（如玻璃西瓜、壁畫南瓜等）；農業生產過程由一產導向到三產導向（如玉米迷宮、創意稻田）。

（4）田園養老

一方面，中國人口結構已經正式邁入“老齡化社會”，國內外權威專家一致判斷吧：養老產業將成為今后二十年的“朝陽產業”。

另一方面，鄉村自然環境和農耕生活情趣，是對接老齡生活方式的一大接口。借鑒西方老齡化社會經驗，丹麥的“鄉村小鎮養老”模式，日本的“退休后回到農村”養老政策，都紛紛表明鄉村養老產業前途無量。（田園養老，本質是針對活力老人階段的旅游休閑式養老?。?/p>

（5）山林游憩

隨著消費需求“吃肉-喝湯-聞香”式的遞進，鄉村旅游開發重心也從“看得見，摸得著”走向“看不見、摸不著”的資源開發。山地林區的“優質空氣質量、負氧離子”等元素成為發展度假旅游最大資本。

森林樹屋、森林氧吧、山水書吧、鄉村酒吧、山野藥浴、林間穿梭之類的休閑度假娛樂產品，將取代“奇山異水、奇松怪石”觀光產品，成為成為新一代山林游憩主業態。（這類產品策劃本質是“反彈琵琶”，僅把山水森林當成背景，而以環境質量為核心依托、以創意設計為實現手段。）

（6）度假莊園

度假莊園在國際上是很主流業態。我們會經常在國際新聞中聽到：美國總統在私人莊園會晤XX元首、英國首相在某某莊園會晤XX、某某富豪買下了XX度假莊園之類。

但在國內，雖然土地經營權流轉政策已開放，但還不承認私人產權，這約束了度假莊園發展。像西方那樣，針對富豪階層的大型私人度假莊園的投資建設目前民間還很謹慎?。ㄒ驗橛泻銟I者方有恒心，大型莊園的奢侈性投資，沒有產權保障是無法讓人放心的。）

不過作為變通，針對中產階層的、無產權需求的中小度假莊園的建設，國內已經興起。主流模式是開發商流轉較大規模用地，先視之為一個大莊園進行整體環境提升，然后以“大莊園套小莊園”模式，面向中產階層或出售（從房地產角度可視為小產權農業旅游地產）、或持有運營（相當于度假賓館）。

2．經營形式：更加靈活

初步興起的農家樂時代，以個體經營為主；

后來的第一代鄉村旅游，又開始出現鄉村集體主導，以避免“小商亂市”格局；

新一輪鄉村旅游時代，外來資本、城市資本進村將更加普遍。各種經營形式更加靈活多變。例如“投資商+農戶”形式，開發莊園經濟時，投資商主導，分散農戶作為農業產業工人加入；例如“投資商+村集體+農戶”形式，村集體將農戶手中散地統一組織起來土地入股，投資商資金入股，農戶通過集體組織領取分紅。

3．管理方式：更加科學

由于土地流轉后，吸引外來人才、信息進入。各種現代科學的管理方式將可能進入鄉村旅游。鄉村旅游開發也可能出現一批自己的CEO、自己的職業經理人。

目前已出現一些大資本介入上述六大新型業態，帶來新的管理理念、管理方式。例如上海迪斯尼準備在迪斯尼樂園開業前做一批迪斯尼民宿；裸心谷開始走向輕資產連鎖化擴張。

4．產業前景：響應世界潮流

有人說21世紀旅游是生態旅游的世紀；有人說21世紀旅游是3N旅游的世紀（3N即Nature自然、Nostalgia懷舊、Nirvana超脫）。其實這兩大觀點有相通處：前者強調自然原生態旅游；后者同時強調了自然原生態和人文原生態。

站到以上角度，我們才會發現鄉村旅游絕對不僅僅是“住農家屋、吃農家飯”那么簡單；

我們“驚奇的”發現：鄉村旅游實際上是最能對接“生態旅游”、“3N旅游”的產品，其產業前景、潛力還遠遠沒有被挖掘出來。

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