引言：你想當(dāng)然的，未必是對的！

麗江是什么旅游主題文化？不是納西文化。——而是小資文化,“我有情調(diào)我裝逼”

九寨溝是什么旅游主題文化？不是藏羌文化。——而是生態(tài)文明，“久在樊籠里，復(fù)得返自然”

迪拜是什么旅游主題文化？不是阿拉伯文明——而是炫富文化——“我去了7星8星n星酒店了”

一、地方本底文脈≠旅游主題文化

很多人可能都聽過這么一句似是而非的話：“文化是旅游的靈魂、旅游是文化的載體”。所以旅游景區(qū)開發(fā)首先要挖掘文脈地脈。

這話似乎挑不出毛病。但其實陷入一個誤區(qū)：錯把“旅游主題文化=當(dāng)?shù)乇镜孜拿}地脈”。

為什么說是誤區(qū)？

讓我們嘗試把以下A、B兩種現(xiàn)象作對比分析，或許就能“恍然大悟”：

A現(xiàn)象：某些地方旅游主題文化和當(dāng)?shù)匚拿}聯(lián)系甚少，卻大獲成功？

例如，日本鳥取縣北榮町，憑空打造“柯南小鎮(zhèn)”獲得旅游開發(fā)成功，而緣由僅僅是因為《名偵探柯南》作者的故鄉(xiāng)在北榮町。

如果說柯南小鎮(zhèn)好歹還有作者的故鄉(xiāng)這點“脈”可尋，那么日本熊本縣創(chuàng)造的風(fēng)靡全球“熊本熊”旅游主題形象，則僅僅因為“熊本縣”的城市名稱中同樣有個“熊”字！難以置信吧？

B現(xiàn)象：某些地方具有深厚的歷史文化，旅游開發(fā)卻難以成功？

例如我們大中國上下五千年，幾乎每個地方都可以說自己歷史悠久文化燦爛。走到哪都能冒出個名人掌故、神仙傳說、佛道宮觀什么的。地方政府總是如數(shù)家珍希望將其“發(fā)揚光大”。但市場并不買賬成功者寥寥。

——既然“地方本底文脈≠旅游主題文化”，那么兩者又究竟是什么關(guān)系？“文化是旅游的靈魂、旅游是文化的載體”這句話又究竟該如何理解？

二、旅游主題文化與地方文脈的三種情形

的確，也有少數(shù)旅游目的地，旅游主題就是地方本底文脈。但更多時候卻是下列三大情形：

   1、旅游主題是當(dāng)?shù)匚拿}，但不等于全部文脈，而是 “游客偏好”選擇的特定文脈！

例如，少林寺本底文脈豐富：除了“少林功夫”、還有“禪宗祖庭”（從純文化價值角度后者甚至更顯赫）。

但作為旅游目的地，少林寺的旅游主題文化就和“禪宗祖庭”關(guān)系不大了；卻由于影視等機緣湊巧，被游客偏好選擇成“少林功夫”了。

至道提示：雖然從表層現(xiàn)象看，旅游文化有時確實就是某種當(dāng)?shù)匚拿}。但如果知其然而不知其所以然，就會犯下“撿到籃子都是菜”式錯誤！

在我們多年的旅游開發(fā)與規(guī)劃實踐中，見過太多甲方未能破解“游客偏好、游客共鳴的文脈才有開發(fā)價值”這個理（當(dāng)然我們的某些“磚家”也難辭其咎）。從而，因為某村出個舉人，就要大肆開發(fā)“舉人旅游文化村”；因為后山有個土地廟，就要大肆開發(fā)X神旅游文化；因為縣里出過一個孝子，就要投資千萬挖出一個世界最大的“孝”字湖.....令人欲哭無淚。

   2、旅游主題文化的形成，與當(dāng)?shù)乇镜孜拿}存在某種“激發(fā)式”的間接聯(lián)系

上述少林寺旅游與少林寺文脈的關(guān)系比較直接，只是二選一而已；

但我們分析下麗江的例子，就比較復(fù)雜了。

一方面，麗江的旅游主題文化是圍繞“小資+艷遇+逃逸”這些核心詞展開的！這其實和本地文脈無關(guān)，而是與“北上廣”的外來人群帶來的外來文化相關(guān)！

但另一方面，麗江本地文脈“香格里拉+茶馬古道+納西民族”的曠遠(yuǎn)傳奇色彩、也促進了北上廣小資們?nèi)ゾ幹菩哪恐械哪莻€可以逃逸、可以艷遇、可以裝逼的世外桃源。否則北上廣的小資們?yōu)楹为毎哑淝閼鸭耐性邴惤皇瞧渌胤侥兀?/span>

至道提示：更多時候，旅游文化和地方文化存在一種“間接相關(guān)”的關(guān)系。既不是原來的地方文脈，但又和地方文脈有某種激發(fā)關(guān)系（產(chǎn)生了某種化學(xué)反應(yīng)）

——這種情形，其實最考驗旅游開發(fā)的甄別功夫與再創(chuàng)意水平了！

   3、旅游文化有時與當(dāng)?shù)乇镜孜幕翢o聯(lián)系

有些旅游地并無特定主題性旅游文化、而是體現(xiàn)為某種“泛旅游休閑文化”。例如“刺激好玩”、“山水生態(tài)”、“田園體驗”等，都是放之四海皆存的。尤其是一些城郊周末休閑型項目往往如此。

至道提示：請“磚家”們不要習(xí)慣性的動輒“挖掘文脈”。其實部分旅游地的開發(fā)和特定地方文脈毫無關(guān)系！

三、旅游主題與地方文脈關(guān)系：一個理論類比

旅游主題文化與地方本底文脈關(guān)系，有一個精彩的心理學(xué)故事可以類比：

一個脾氣粗暴的父親，經(jīng)常打罵孩子。

請問：他的孩子長大成為父親后，是否也會打罵后代呢？

心理學(xué)家的答案確實比常人要高明點：

老大可能繼承了父親做派，用同樣粗暴方式對待自己后代；

老二可能會想，我決不能成為我父親那樣粗暴的人，于是善待孩子；

老三可能留下童年痛苦陰影，從而逃避婚姻。

……老大、老二、老三其實都受到父親“本底文化”的影響，但外在行為是截然不同的。這個故事可以形象的類比：地方文脈（爸爸）與旅游主題文化（兒子）的關(guān)系。

——認(rèn)清兩者的微妙關(guān)系，有助于旅游投資開發(fā)時減少錯誤決策，避免投資浪費。尤其對于民營旅游投資商而言，千萬不要把錢浪費在無法激起游客偏好共鳴的所謂文脈挖掘上。（民營投資和政府投資還不同，政府不分青紅皂白的“挖”，有時雖然不得旅游經(jīng)濟之法，但還可以從文化事業(yè)角度歪打正著。）

四、旅游主題與地方文脈關(guān)系：一個實例佐證

從理論到實操，能把兩者微妙關(guān)系處理到位的——寧夏鎮(zhèn)北堡西部影城應(yīng)該是國內(nèi)最早的一個標(biāo)桿。

張賢亮是著名作家，也是寧夏鎮(zhèn)北堡西部影城的創(chuàng)始老板，還混過省文聯(lián)主席全國政協(xié)文員。可謂橫跨“官學(xué)商”了。但最讓筆者最佩服的是他一生是個明白人——關(guān)于旅游主題和文脈地脈的關(guān)系，張賢亮同樣是個明白人。

......那些年，為鎮(zhèn)北堡西部影城歌功頌德的文章汗牛充棟了，因為能把一個荒涼廢堡整成全國知名5A景區(qū)確實是個奇跡啊。而磚家和妓者們最喜歡宣傳的噱頭是“出賣荒涼”——這個"似是而非"的說法當(dāng)年也風(fēng)靡一時。

但是張賢亮本人頗不以為然,多次說過：“全國荒涼之地多的是，要是出賣荒涼就行了，大可不必搞什么現(xiàn)代化建設(shè)。關(guān)鍵是要給‘荒涼’注入文化創(chuàng)意基因，進行文化包裝，使之具有文化和藝術(shù)內(nèi)涵，從而產(chǎn)生高附加值。”

筆者解讀：

也就是說：“荒涼”就是鎮(zhèn)北堡的本底文脈地脈；但“懷舊”才是鎮(zhèn)北堡的旅游主題文化。

荒涼本身是無法引起游客興趣的，真正讓游客饒有興趣的是：在荒涼的基礎(chǔ)融入的各種創(chuàng)意（例如大門兩個土堆被創(chuàng)意點化為西夏王陵模樣、停車場被創(chuàng)意點化成“文官下轎、武官下馬”處，等），從而讓游客仿佛穿越時光隧道般去懷舊昔日西部滄桑風(fēng)情——而“懷舊”不正好是當(dāng)代三大旅游潮流（自然、懷舊、涅磐）之一嗎？

“荒涼”（文脈地脈）≠“懷舊”（旅游主題）；但經(jīng)由創(chuàng)意的點化，“荒涼”可能→變成“懷舊”。這中微妙結(jié)構(gòu)關(guān)系，張賢亮的西部影城景區(qū)從理解到實踐都是到位的。

附：最后回頭再品味一下“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”這句話。

如果站到“旅游資源開發(fā)”這個角度，此語誤人不淺，尚誤解者，不妨再回憶下上述心理學(xué)故事的類比；但如果站到“旅游行為心理”這個角度，此語可以成立。例如：某游客向往麗江，是因為麗江小資情調(diào)這個文化主題的號召力；待成行后，憑借麗江這個空間載體，游客反過來共鳴了自己內(nèi)心的小資情調(diào)，從而實現(xiàn)了精神滿足感。（或許也正是因為沒有區(qū)分好“旅游資源開發(fā)”和“旅游行為心理”的不同角度，才導(dǎo)致“文化是旅游靈魂，旅游是文化的載體”這句話似是而非的誤人已久。）