5年前作為項目組長主創(chuàng)了《石城旅游目的地總體策劃》，當時評審會上我意氣風發(fā)，而項目也獲贊一片（時任贛州市旅游局楊元珍局長高興的說：“這個比瑞金做得還要好”。瑞金旅游規(guī)劃是全國競標第一名選出的項目）

5年中，石城也從旅游產(chǎn)業(yè)零起點到擁有三大運營景點（其中一個4A），以及正在招商建設中的旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)一個。石城的旅游快速崛起在江西被稱為“石城現(xiàn)象”。

5年后受邀再次來到石城。重走當年一手策劃規(guī)劃的石城山河，盡管一路上吳局長一再肯定我當年工作，但是三天重游下來，心中五味雜陳：“肯定”是5年前歷史條件下的“肯定”，斗轉星移，得失寸心，當反思處亦有不少。姑且陳列五條：

（一）關于“旅游形象口號”

1、規(guī)劃實效

規(guī)劃組提出的形象口號“萬綠贛江源，百里荷花鄉(xiāng)”雖然獲贊；

但幾年實踐中，逐步微調為“贛江源頭石城，中國靚麗蓮鄉(xiāng)”——定位內涵沒變，但有調整。

2、總結反思

地方政府的微調是對的。盡管前者更上口，更有氣勢和韻律。但是作為一個旅游處于創(chuàng)業(yè)階段的地方，直接點出“石城”二字更有必要。

一句話，石城的發(fā)展階段決定了石城旅游形象還處于側重“實”的階段而不是側重”虛“的階段。（這就好比高端手機廣告宣傳，壓根不提實際功能，只玩“虛“的文化精神，；而低端手機則一定要不厭其煩的表達“實”的功能：“流線設計美觀、待機時間超長”等等。）

（二）關于“贛江源漂流”項目

1、規(guī)劃實效

原旅游規(guī)劃設想是：首先發(fā)展驚險刺激的激情漂流；其次進一步，結合石城紅色文脈演繹成 “激情漂流，紅色阻擊”主題漂流項目。

落地運營現(xiàn)實是，“亞洲第一險漂” 這個獨特賣點很受歡迎；但配套設施還不完善；另外季節(jié)性太強。

2、總結反思

走激情漂路線是對的；至于進一步發(fā)展成為“主題漂流”，當時的策劃過于理想化了。在連漂流起點周邊景觀美化、停車場硬化都沒有做到的前提下。雇傭更多人力成本、增添設備成本去搞“紅色主題漂”有點不切實際。

主題化本質是常規(guī)市場成熟后的一種面向高端客人的差異化，這注定了做主題化的關鍵是運作節(jié)奏把握，一定是運營成熟后期——以前這方面“體會”太少。

現(xiàn)在回頭想，我們該給人的規(guī)劃建議應該是：第一步突出USP,即 “亞洲第一險漂”。其它諸如配套完善、主題體驗都可以暫時不管。因為石城作為剛起步的旅游地，區(qū)域品牌形象不強勢，營銷上難以借力。你必須強化項目本身的賣點得以在營銷上突破；第二步才是配套設施完善；第三步常規(guī)漂流市場成熟后才是主題體驗提升。

（幾年前廣告界冒出一句驚世駭俗的話 “有創(chuàng)意的廣告不是好廣告”，曾以為是故作驚人之語，現(xiàn)在想來人家是強調從運作層面看，有時創(chuàng)意“不是時候”。但在懂運作節(jié)奏前提下的創(chuàng)意還是威力無窮的）

（三）關于“九寨溫泉”項目

1、規(guī)劃實效

我們當初做縣域旅游總體策劃時候，該溫泉也在同步引入投資商。當時投資商把自己做的溫泉旅游規(guī)劃給我們咨詢了下，意見比較一致：做一部分中檔戶外園林溫泉泡池，然后結合山谷地形做少量高端私密化產(chǎn)品。（這個投資商有設計背景，最初石城本來是請他們做溫泉規(guī)劃設計的，最后卻把他們引進進來搞開發(fā)了，落后地區(qū)招商不容易，招商就不一定按常規(guī)出牌了）

建設方面對比原規(guī)劃，中檔的大眾園林溫泉基本按規(guī)劃走的，但放棄了高端化項目。

運營方面，比較成功。本地公務休閑市場是主力客源；本縣和周邊縣市的家庭與商務休閑是其次補充。

2、總結反思

建設上為什么舍高端、留中端？開發(fā)商怎么想的我不清楚，但這些年我們確實琢磨出這么一條規(guī)律：在小地方做本地市場為主的休閑項目，往往用大地方的中檔產(chǎn)品占領小地方的高檔市場就可以取得成功。不僅是溫泉項目有這種規(guī)律，餐飲、洗浴城等都有這種規(guī)律。

所以九寨溫泉借鑒大城市常見的城郊園林休閑溫泉泡池模式，移植到三四線城市來，自然就是高端了。

（九寨溫泉目前很成功，但也有一條隱患；本地休閑型產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，一旦其它家高檔產(chǎn)品出現(xiàn)，就容易遭到淘汰。——從這個角度，原來的規(guī)劃屆時還是能派上用場的）

（四）關于“通天寨”項目

1、規(guī)劃實效

通天寨是一典型丹霞地貌，觀光性較好。因此首期規(guī)劃是常規(guī)的山上游線、大門區(qū)選址規(guī)劃等；后期有更主題化的“高山古寨，通天仙境”主題創(chuàng)意設計

實際建設上，該景區(qū)只采納了首期規(guī)劃建議。

運營上，團隊游客為主，主要來自南昌市和鄰省的龍巖市。目前已經(jīng)是4A景區(qū)。

招商上，沒有招到商，后來改由政府自己開發(fā)。

2、總結反思

其一，通天寨的項目景區(qū)開發(fā)規(guī)劃，和漂流項目一樣，存在不注意分階段運作、過于理想化的毛病。

對于一個零起步的旅游縣市，“搞起來”比“搞好”更重要。事實上，通天寨僅僅是采納了初步規(guī)劃，投資7000萬左右，然后運作旅行社。就這么三板斧，基本這個景區(qū)就搞起來了。而“高山古寨，通天仙境”主題創(chuàng)意，雖然是準確的，但意味著要上億的投資，這不利于快速啟動。

其二，交通問題沒有和城市規(guī)劃有效銜接

雖然理論上說“跳出項目看項目”、“放到城市運營高度看旅游”，但5年前實際做事的習慣還沒有相應到位。

五年后重游石城，赫然發(fā)現(xiàn)前往景區(qū)的道路改線了，改在新縣政府廣場一側。——這是一個十分正確但其實并不需要太高智商的規(guī)劃？羞愧啊，如果我們當時調研時注意多研究下縣城的城市規(guī)劃，應該能輕而易舉結合之。可惜我們當時的策劃文本絲毫沒有提及縣城和景區(qū)的聯(lián)系路線問題。這看似只是一個小漏洞，但反映我們做一個規(guī)劃時，缺少成熟的思維習慣，或者說雖有“跳出項目看項目的思維范式” ，但還沒有把思維范式變成思維習慣。

（五）關于自助自駕和旅行社渠道之爭

1、規(guī)劃實效：

至少這過去五年內，石城旅游靠的是旅行社渠道而非自助（九寨溫泉除外，溫泉更多不是外來旅游而是本地休閑接待）

這和原規(guī)劃設想的，盡早啟動自駕游渠道是不盡一致的

2、總結反思

也不知為什么，我們旅游規(guī)劃界的人似乎和旅行社“有仇”。十有八九的規(guī)劃文本都強調“改變過去依賴旅行社傳統(tǒng)渠道，注意自助自駕游時代的來臨，人們出行方式發(fā)生了極大改變”之類的話

——應該說，這話本身沒有錯。

但有兩條值得反思，

其一，出行方式改變的確是趨勢，但是當人們熱衷說“趨勢”時，其實說明市場主流格局還沒有徹底顛覆。如果徹底顛覆了，即某區(qū)域中事實上自助已經(jīng)是主流，旅行社是補充渠道的話，那么人們反而不會去強調了。強調的時候往往是事物還沒有真正達到的時候。比如當下人們熱衷談論政治民主，那時因為我們還沒有這東西。真正歐美民主制度成熟國家，選民投票率很低的，絕對沒有我們這么熱衷政治

其二、對于石城這種剛起步地區(qū)而言。旅行社作用還是很大，也許帶來客源質量不高，但是政府需要立竿見影的規(guī)模客源，那還得靠旅行社。而自助散客，猶如滾雪球，知名度慢慢累積。(原文寫于2013年2月）

尾聲……

“贛江源”和“蓮花鄉(xiāng)”的品牌搶占確實給石城社會經(jīng)濟帶來了深遠意義；一心兩帶的旅游空間布局，也得到了較好的實踐；規(guī)劃對石城旅游從無到有也確實起到了較好引領作用。（參見《石頭縣旅游總體策劃紀實》）

但是所謂千年難買回頭望，當年被高度贊譽甚至得意洋洋的項目，回頭看卻也存在這么多不足。（這也是為什么至道規(guī)劃院成立后，執(zhí)意要開創(chuàng)3年跟蹤顧問服務的原因之一。對客戶的跟蹤是一個教學相長的過程、也是促進規(guī)劃落地的必要支撐。