提要：策劃是在于如何讓項目與市場對接；規(guī)劃就是如何讓項目與場地對接。只有把與市場對接和與場地對接有機(jī)結(jié)合起來，才是一個合格的規(guī)劃方案。（當(dāng)然荀子曰“名無固宜，約定俗成謂之宜”。刻意區(qū)分的前提是先把“規(guī)劃”定義為狹義的場地空間規(guī)劃。從廣義角度也可以把策劃包含到規(guī)劃中來。）

一、策劃不同于規(guī)劃的幾大功能

在與部分客戶交流時常遇到一個問題：重規(guī)劃、輕策劃。殊不知“先策劃、后規(guī)劃”是旅游規(guī)劃行業(yè)的一個基本規(guī)律。

和城市規(guī)劃重公共屬性不同，旅游規(guī)劃重經(jīng)濟(jì)屬性。而只有策劃才能解決以下系列經(jīng)濟(jì)屬性問題：

      1、戰(zhàn)略策劃 解決定位問題

主題定位是旅游區(qū)的靈魂。泰山的“雄”、華山的“險”、武夷山的“秀”都是互相不可替代的賣點。在新旅游區(qū)開發(fā)時，往往有貌似多種可行的主題定位供備選。但 “條條大路通羅馬，最近的卻只有一條”，戰(zhàn)略策劃就是要找到最近的那一條。

例1：內(nèi)蒙古秦長城旅游開發(fā)策劃中，面臨一大難題就是秦長城其實是一堵石頭墻，和常見認(rèn)知“蜿蜒在崇山峻嶺中的一條巨龍”形象相去甚遠(yuǎn)。那么第一步就是戰(zhàn)略定位問題？顯然做長城的建筑文化、軍事文化對本案都是不合適的，缺乏競爭力的。通過“跳出項目看項目”的策劃思維，我們挖掘河套地區(qū)民族大融合文脈，定位秦長城為“萬里長城之母，民族融合見證”。

例2：浙江“三味農(nóng)莊”，就其農(nóng)家餐飲、生態(tài)采摘、農(nóng)事游樂等基礎(chǔ)產(chǎn)品而言，與其它農(nóng)莊并無大的差異，真正讓其脫穎而出是其“以書畫中心提升品味”。定位策劃關(guān)鍵就是挖掘“黃公望”村的書畫文脈。并在營銷策劃上借力黃公望名作“富春山居圖”兩案合璧大事件。

       2、創(chuàng)意策劃 解決產(chǎn)品問題  

“絕妙的景區(qū)定位讓游客感召前來、創(chuàng)意的產(chǎn)品體驗讓游客流連忘返”，產(chǎn)品策劃是實現(xiàn)從概念定位到落地面向游客的關(guān)鍵。

例1：秦長城開發(fā)策劃，找準(zhǔn)了“秦長城--民族融合歷史見證”定位后，如何讓游客輕松領(lǐng)悟、感性審美這一主題呢？我們用景觀情境化手法“讓躺著歷史站起來、讓睡著文物活起來”，創(chuàng)意了“丟盔棄甲”、“秦邊互市”系列民族沖突與融合的文化小品或建筑。讓游客潛移默化的感受到民族沖突與融合的塞上風(fēng)云”氣息；在這種情景渲染的前提下，最后再游歷原生態(tài)的秦長城，這時候從審美心理角度，原有的“低矮荒涼”的不美，就能有效轉(zhuǎn)變成“粗獷滄桑”的壯美。

例2：湖西農(nóng)場旅游規(guī)劃中， 我們利用原有農(nóng)場堤壩策劃了“中國最恬靜詩意田園小路”引擎項目，那么如何去實現(xiàn)這個產(chǎn)品呢？我們通過創(chuàng)意“稻田書吧”“荷塘月琴房”等項目，為一條原本只有自然環(huán)境的林蔭小路，注入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化與時尚文藝格調(diào)結(jié)合的獨特詩意。

      3、模式策劃 解決效益問題

“好定位不等于好產(chǎn)品，好產(chǎn)品也不等于一定能掙錢”；因此還要通過商業(yè)模式策劃來兌現(xiàn)效益。旅游開發(fā)的商業(yè)模式策劃有兩個層面，第一是較宏觀的，在開發(fā)建設(shè)層面，相關(guān)開發(fā)利益主體之間的合作模式的創(chuàng)設(shè)與優(yōu)化；第二是較微觀的，在市場經(jīng)營層面，各個子產(chǎn)品之間的盈利結(jié)構(gòu)的創(chuàng)設(shè)和優(yōu)化。

例1：山東民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃。首先是定位不對，經(jīng)過研究我們認(rèn)為原有的微縮型民俗主題公園客觀上落伍時代了，必須改變戰(zhàn)略定位，變成民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，使之“民俗基因保留、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核、兼容旅游產(chǎn)品”。這一戰(zhàn)略變更大大鼓舞業(yè)主，可是怎樣才能實現(xiàn)呢；那么到第二步，商業(yè)模式策劃就非常關(guān)鍵了。我們創(chuàng)設(shè)了政府、投資商、民俗藝術(shù)家三方共贏的商業(yè)模式來支撐戰(zhàn)略落地

例2：江西通天寨盈利模式的幾次策劃變換。最開始是政府托市開發(fā)，依托原生資源只做簡單配套，是典型觀光景區(qū)，這種情況下一次性門票盈利模式是比較恰當(dāng)?shù)模?后來轉(zhuǎn)手開發(fā)商，主要盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為山腳古村落的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，以及周邊森林別墅的開發(fā)，因此山寨景區(qū)變?yōu)槊馄蹦Ｊ剑瑫r山上增設(shè)水游樂等二次盈利項目。

     4、營銷策劃 放大品牌效益

好的營銷策劃、品牌引爆能起到四兩撥千斤效果。因此也是旅游規(guī)劃中很重要的策劃環(huán)節(jié)。比較特殊一點是，除了規(guī)劃文本中常規(guī)中的開業(yè)啟動策劃、年度主題節(jié)慶活動策劃外，旅游營銷策劃還需要契合社會時機(jī)的動態(tài)營銷策劃（這需要規(guī)劃公司能提供相應(yīng)的動態(tài)顧問服務(wù)）。

例1：中原大佛景區(qū)，在中日釣魚島沖突的2012年，及時策劃了游客扮日本人向中原大佛下跪謝罪事件。讓原本名聲不大的中原大佛景區(qū)一時名聲大噪。

    5、整合策劃 促進(jìn)落地運營

從戰(zhàn)略到營銷，無論規(guī)劃方的策劃規(guī)劃多么高明，最終還是要靠業(yè)主自身去實施。因此幫助甲方整合資源的策劃就很重要了。當(dāng)然，規(guī)劃咨詢公司不是、也不能替代甲方的運營部門。乙方的整合策劃工作主要是，從理論高度與經(jīng)驗優(yōu)勢去梳理、促進(jìn)項目上下游資源的最佳匹配，而不是越俎代庖替甲方去做商業(yè)資源談判、人才獵頭類工作。

例1：湖西農(nóng)場示范旅游農(nóng)莊規(guī)劃中，湖西農(nóng)場項目，甲方作為傳統(tǒng)國營農(nóng)場，有豐富土地資源但缺商業(yè)運作和先進(jìn)農(nóng)科，我們推薦多維生物集團(tuán)與之合作，將先進(jìn)的大循環(huán)農(nóng)業(yè)技術(shù)引入農(nóng)場并帶來現(xiàn)成的番木瓜種植基地等項目；

例2：天津現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園中，投資商明確要做一部分涉農(nóng)主題地產(chǎn)。但到底做成什么樣的農(nóng)業(yè)主題地產(chǎn)呢？我們最終建議，首先做大各國園林花卉業(yè)，然后路圍繞各國花卉形成萬國異域風(fēng)情旅游地產(chǎn)。為什么這么策劃？——因為通過梳理項目公司的上位集團(tuán)公司，發(fā)現(xiàn)其集團(tuán)公司原本就有兩大核心業(yè)務(wù)，一是園林種植一是房地產(chǎn)。但是由于“大公司病”，該項目公司自身沒有意識到、也沒有能力去梳理整合集團(tuán)公司原有資源，通過我們的介入最終促進(jìn)項目公司很好的梳理整合了這些資源。

二、反例：先規(guī)劃后策劃的弊端

狹義的規(guī)劃工作主要是場地空間規(guī)劃，例如空間功能布局、景觀與建筑規(guī)劃設(shè)計、基礎(chǔ)設(shè)施布置等。

但是如果沒有戰(zhàn)略策劃的引領(lǐng)，產(chǎn)品策劃的創(chuàng)意、模式策劃的匹配等，單純的規(guī)劃往往導(dǎo)致項目“有形無魂”，面對市場束手無策。

下面以金昌金水湖案例為例，剖析先規(guī)劃后策劃的弊端：

金昌雖然地處大西北，但卻是中國鎳都、富裕工業(yè)城市。其利用城市中水工程建設(shè)了一個面積達(dá)2平方公里的金水湖郊野公園。由某知名城市規(guī)劃院規(guī)劃設(shè)計，效果圖看上去很美。評審時似乎效果不錯，市政府也表示滿意。——但直到工程快竣工時，市領(lǐng)導(dǎo)開始預(yù)感到一些不安：已經(jīng)投進(jìn)了1個多億的湖景，今后維持起來政府每年要貼1000多萬，年復(fù)一年還不成了個“無底洞”？政府雖然說不出“先策劃后規(guī)劃”這種理論，但是憑直覺感覺到光是表面漂亮是沒用的。于是輾轉(zhuǎn)找到我們“補(bǔ)策劃”。

金水湖提升策劃開始時，正好是原規(guī)劃施工即將竣工之時。從現(xiàn)實出發(fā)，我們盡量想不改動原有格局……但是難以完全辦到，因為從策劃意識來看，當(dāng)初某些規(guī)劃確實是“錯”的。

例1： “度假別墅區(qū)”子項目規(guī)劃--缺戰(zhàn)略策劃環(huán)節(jié)造成的弊端

這個項目實質(zhì)是房地產(chǎn)。但金昌是全國房地產(chǎn)熱中少有的房價水平低于平均工資水平的城市，地產(chǎn)消費力難以釋放。原因在于金昌屬于典型的“一企興一城”，城市大半人口屬于大國企，住房福利較好，因此這個“度假別墅區(qū)”規(guī)劃成了空中樓閣。

我們后來“以毒攻毒”，整合城市大中國企資源，變通為“企業(yè)會所”項目，但是企業(yè)會所的擺放格局和度假別墅不同，因此該板塊的建設(shè)格局最后還是被迫變動。

這個案例說明了什么？靜態(tài)的看規(guī)劃平面圖，度假別墅區(qū)規(guī)劃得還是很巧妙的，恰好在人工河的灣角。既靠近交通干道，同時建筑又收縮不受主干道噪音影響！但最后不具備實操性，實際上是由于缺少 “戰(zhàn)略策劃”環(huán)節(jié)造成的。從戰(zhàn)略分析角度，大型國企立市的城市特性決定了房地產(chǎn)消費力難以釋放，不允許開發(fā)這種項目。

例2：“觀光農(nóng)業(yè)園”子項目的規(guī)劃--缺商業(yè)模式策劃環(huán)節(jié)造成的弊端

這個項目雖然符合戰(zhàn)略大方向，但因為缺乏“商業(yè)模式策劃”的支撐，同樣導(dǎo)致甲方心中沒底。休閑農(nóng)業(yè)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展大方向，理論上前景也應(yīng)該不錯。但是西北地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展季節(jié)性約束較大，而且該塊場地上空又有高壓線走廊約束，導(dǎo)致初期招商前景彷徨。

于是我們經(jīng)過縝密調(diào)研和大膽創(chuàng)新兩結(jié)合，創(chuàng)設(shè)了如下運作方式來支撐，破解了甲方的彷徨：西北地區(qū)由于環(huán)境惡劣，綠色花木市場很受歡迎且市場緊俏。當(dāng)時金昌市的市政花木市場基本依賴外來進(jìn)口，因此我們建議市政府以市政花木市場“背書”引進(jìn)實力花木投資商；以現(xiàn)成的花木觀光形成觀光農(nóng)業(yè)的啟動點，然后逐步延伸發(fā)展休閑度假農(nóng)業(yè)；同時也能有效吸收該片區(qū)棚戶拆遷的勞動力人口。

總之：規(guī)劃的可操性是由策劃來作彌補(bǔ)保證的。或者說，場地空間規(guī)劃需要融入市場創(chuàng)意策劃。

從這個角度講，“旅游策劃是旅游規(guī)劃的靈魂，旅游規(guī)劃是旅游策劃的歸宿。”