（北京至道規劃院）

曾經居無定所、蓬頭垢面的藝術家們一夜間成了各地競相爭奪的座上賓，只因“時勢比人大”，中國社會的確迎來了文化消費興旺階段。

或許有人說，旅游開放初期“白天看廟，晚上睡覺”的旅游，不早就是文化旅游第一波熱潮嗎？

否！所謂文化旅游第一波的實質是“文物旅游”而非“文化旅游”

今天我們迎來的鮮活的“文化休閑”產品：從“印象麗江”到“大唐芙蓉園”等，才是真正的文化旅游：不再是簡單販賣祖宗文物遺產。而是資源與時尚結盟、資源與創意結盟，再創造性的轉化文脈地脈，迎合中國文化消費的內需時代。

一、看天時

——吃飽了撐的才有文化消費，中國人均GDP已突破5000美元

自國際金融危機以來，影視、娛樂、旅游等文化消費逆市火爆。有人把這歸結于西方經濟危機中常見的“口紅效應”現象；但更本質原因恐怕還是因為中國社會經濟進程的內需節點到來。

旅游屬于較高層次的文化消費，支配旅游出行無非三大要素：閑暇時間、可支配收入、心理動機。而30年來，這三大要素均取得了客觀上的突破。（尤其前兩者是關鍵要素，因為有錢有閑后，出游心理動機也水到渠成）。

1、閑暇時間：

1999年 中國開始實施黃金周長假制度。這是法定賦予全民閑暇的起點；2008年中國開始實施帶薪休假制度。中國人的閑暇時間制度再上臺階，基本接近發達國家水準。

2、可支配收入：

2011年人均GDO突破5000美元，人均可支配收入也水漲船高。

再參照恩格爾定律：恩格爾系數在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為較富裕，低于30%為最富裕。至2008年我國恩格爾系數下降為37.11%，進入較富裕標準。恩格爾系數下降，即吃喝基本物質消費比重下降，隨之而來的則是娛樂、休閑、旅游等精神文化消費比重的上升。

二、講地利

——地域文化之豐富嘆為觀止，缺失的只是發現美的眼睛

“上下五千年，縱橫八萬里”，中國豐富的地域文化由于種種局限，我們以前的發現還遠遠不夠。而當代文化對旅游審美傳統的顛覆，則是再發現地域文化的第三只眼。

1、“胡煥庸線”與地域文化再發現

“胡煥庸線”本是地理學家胡煥庸在1935年提出的劃分我國人口密度的對比線，即“璦琿—騰沖一線”。這條線的西北有著64%的國土面積，但只有4％的人口；而東南36％的國土上，卻分布著96％的人口。參見圖示：

（胡煥庸線）

而后，人們的研究發現，不僅人口分布遵循胡煥庸線規律。國民生產總值、道路交通建設的分布都遵循胡煥庸線。甚至，連景觀審美都似乎存在一條胡煥庸線，學者驚訝發現，中國公布的前5批風景名勝區空間分布上和胡煥庸線也非常吻合

——這讓人陷入深深思考：難道哪里人口多、哪里的道路寬、哪里經濟發達，哪里的風光就最美？？這個結論很殘酷，甚至違背常識！本質原因就在于東部地區社會發達導致霸占話語權，而西部地區由于社會欠發達導致文化話語權缺失。

顯然，西部地域文化之美需要再發現。《中國國家地理》推出“選美中國”活動從某個意義上講就是對“景觀胡煥庸線”的顛覆與再發現。這次評選顛覆審美傳統，名山名湖紛紛落馬，西部邊緣文化卻大放異彩——似乎“一夜之間”，人們發現其實還有那么多比“長江長城、黃河泰山”更激動人心的文化與自然之美。

例如我們規劃過的的貢嘎山-海螺溝景區，歷史上從無唐詩宋詞的禮贊，但從今天顛覆性眼光來看，卻成為“中國最美十大名山”。

（貢嘎山-海螺溝）

2、時代對地域文化的二次解讀：

不僅存在邊緣地域文化再發現問題；在社會文化急劇變化中，原有熟知地區的地域文化也存在重新解讀問題。以前很多無人問津的資源現在都成了旅游新熱點。

沙漠、臺風等過去純粹被看作自然災害，現在也被看作是旅游資源了；蘇聯時代的軍工倉庫，現在成為798文化創意產業園區了——“不是你不明白，而是世界變化太快”。變化的時代，必然導致原本熟知地域文化的二次解讀。

（北京798）

再如我們曾參與規劃的山西“跑馬梁”景區，傳統審美視角看 “雄、險、奇、曠、幽、秀”均沒有。但換個視角：隨著后現代意識興起，返璞歸真意識增強：其漫山遍野的野花、野草、野蘑菇的“野”美，反而成為優勢。

三、說人和

——旅游文化已成為城市運營的抓手、提升地方軟實力的砝碼

改革開放30年來中國在經濟、軍事等硬實力已經得到長足發展，2010年中國已經超越日本成為全球第二大經濟體。繼硬實力比拼之后，軟實力競爭已經成為國家重點，相應也成為地方城市運營競爭的重點。而在軟實力競爭中，旅游與文化往往是最便捷的抓手。

1、主題公園的復興其實是文化旅游的新生

近年來，有所謂“主題公園復興”之說。但細細思量，這并不是錦繡中華這類傳統的微縮移植型主題公園的復興。而是地域文化的復興需要尋找主題公園這么一種載體。

各地優秀的非物質文化遺產，往往缺少鮮活的物質載體；有形文化遺產，又往往受文物保護制約不可能全部外現。怎么辦呢？就想到了用主題公園手法，把無形有形化、文化鮮活化、歷史時尚化。借助旅游休閑的時尚翅膀，讓厚重的文化舞動起來。

例如我們曾參與策劃的西安“大唐芙蓉園”項目，既是一個典型的城市文態載體，又是一個迎合現代時尚消費的場所。

（西安大唐芙蓉園）

而一旦地域文化資源盤活帶來的往往不僅僅是旅游效益，更會帶來城市品牌形象、外交形象窗口、招商引資平臺、凝聚社區榮譽等綜合效益。

2、抓旅游其實就是抓城市運營大環境

如果說西部搞文化旅游著眼促進旅游經濟為主，那么東部已經出現了賠本賺吆喝的旅游運營方式。

甚至還有人不理解這種運營方式。而我們在近年的規劃實踐中逐步理解了發達地區這種“醉翁之意不在酒”的運營方式：

抓一個高爾夫球場可能是整治了一片荒坡；抓一個地方名人能凝聚本地榮譽促進和諧社會；抓一條景觀大道可能吸引高星級酒店入駐提升投資服務水準……

總之，好的旅游環境設施服務不僅僅構成對外吸引力，同時也能促進本地休閑環境、人口素質、城市配套，最終總體提升城市價值。

四、言整合

——文化產業和旅游產業、創意產業的天然聯姻性

文化、旅游、創意是三位一體的產業。文化復興的孿生兄弟必然是旅游勃興、創意勃興。

1、旅游是文化的載體

有形物質文化離不開旅游這個載體。例如長城，雖然八達嶺長城這種知名景點因為旅游開放而帶來了輕微的環境破壞?？墒瞧鋵嵠茐淖顕乐氐牟皇侨松饺撕５闹L城景區，而是西北無人問津的野長城。

非物質文化遺產的促進。更要借助旅游業促進。各種傳統工藝、手藝、民間音樂等，如果沒有旅游表演、節慶、紀念品、主題公園這些載體，更是寸步難行。

2、創意是產業的靈魂

而旅游這個載體是否得當，和創意往往有很大關系。

例如我們在江西瑞金規劃“紅色漂流”旅游景區，畢竟紅色革命文化距離當今時代已經有陌生感，但是通過將紅色文化和時尚漂流的創意結合，“紅色漂流”項目大受歡迎。

結語：

文化旅游，不是孤軍奮斗，文化、創意、地產等產業的聯動，讓它挺直腰桿；

文化旅游，不搞強行突破，天時到來，地利召喚、人和促進，讓它水到渠成。