（北京至道規劃）

近日和一河北老客戶交流，談到幾年前聽從包括我在內的多家咨詢公司的建議進軍旅游地產。最初也曾經嘗到甜頭，但是如今，其在白洋淀開發的湖畔別墅也面臨滯銷。這是怎么回事呢？到底是宏觀轉型的錯誤，還是微觀操盤的錯誤？還是其它？

宏觀上，隨著美國復蘇熱錢流出中國重回美國，中國地產黃金十年終結是必然，因此轉型做旅游地產本身沒有錯；微觀上，這個老板自己手下有一批實干派營銷團隊，并且也雇傭了國內知名代理商幫助銷售，因此微觀上也不是問題。

問題恐怕出在在中觀產業上，即旅游地產的本身產業的做法上。妄圖“戴上”旅游景區的帽子，然后就孤立的賣房子-----這其實還是地產黃金十年時期慣下的毛病。或者說：客戶不明白旅游地產其實也存在兩種截然的營銷環境。

（以下是對話錄音節選）

……

客：說實在的，一期還是賣的不錯，那時我一直惦記著要好好謝你。但去年突然就賣不動了。我也知道是因為房地產形勢發生變化了。但是按照你們說的，旅游地產、養老地產正是對付轉型的路子啊。

主：您賣得好的時候哪里還會惦記我，賣不動了才惦記的吧，呵呵？

客：你又開我玩笑了……

主：好，咱們嚴肅點啊。我先問您一句，您認為過去十年房地產到底屬于第幾產業？是屬于實業，還是金融業？

客：（一時語塞）

主：可能我說的過于理論化了點。但是如果你們賣完樓盤后搞過客戶反饋調研，就知道多數房子被買了之后是既不住也不租的，就等著升值轉手，您說這不是金融產業是什么？！ 當房地產變成金融業后，其弊端已經不是投資屬性而是投機屬性了。

在那種環境下，任何一種“房子”都會帶上金融投機性，旅游地產也不能例外。只不過市區的住宅投機，升值交換更便利一點而已。

客：照你這么說，當初為什么又要建議我轉型呢？？

主：問得好。您問到點子上了，其實最近我接觸的一撥客戶都有類似疑問。這個問題我必須回答清楚，否則被你們戴黑帽子。兩點，

第一：地產投機是同心圓式空間蔓延，從市區向郊區推進的。所以城市住宅的存量更大泡沫更多、做的風險更大。從風險趨小角度，選擇旅游地產是相對藍海；

第二：旅游地產也存在兩種完全不同的營銷環境，

1、在地產金融化環境下，它賣的其實是住宅地產投機大泡沫下面的小泡沫，城里吃肉它跟著喝湯就是了；

2、在地產回歸實業屬性環境下。所謂實業，在城里就是要住人的，在郊外和景區就是要“好玩好耍”，要過“5+2”逼格生活方式的。在這種實業屬性環境下。它是要賣旅游產業的。王老板啊，您實話實話，您有讓人好玩好耍的“產業”嗎？

客：那里是白洋淀5A景區……(被打斷)

主：王總啊，對不起打斷你啊。錯就錯在這里。您總以為背靠白洋淀，扯虎皮當大旗啊。你地域范圍屬于白洋淀不錯，但必須實話實說先思考幾個問題。

第一：白洋淀主景區，就是那個所謂5A的荷花大世界，怎么樣，適合有“逼格”的人玩嗎？

客：說實話，我自己至少十年沒進過了。但有時外地客人來點名要去，我們就帶過去

主：那你那些客人的反應如何？記不記得幾年前我提到的一個說法“一個地方不來終生遺憾、來了遺憾終生”

客：（笑）是，是，確實有這種味道。

主：因為像荷花大世界這種景區，是典型的靠經典名氣掙團隊客源錢的觀光模式，就是一錘子買賣，所以肯定談不上有逼格嘛。當然我不是說傳統觀光游就沒市場，但是它對應的不是好玩好耍有逼格的休閑市場-----而旅游地產對應的恰好就是要好玩好耍或者有逼格。

當然我得補充一句，正如魏小安先生說的：旅游地產其實不應該叫旅游地產，而應該叫休閑地產。名字誤人啊，哈哈。

客：名字誤人……恩，還真是那么回事。

主：好，回頭咱們現在說第二個思考。更何況你的地盤只是沾了白洋淀名字，離主景區還遠著呢。所以你那個旅游地產到底有啥子“旅游產業”呢？沒有，基本沒有對吧？

客：是

主：但是我說第三點。這不是壞事，反倒是好事。就是你這個遠離主景區的微觀區位，可能反而能救你一命……

客：是嗎？！……

主：為什么這么說？因為傳統主景區那邊，大格局已定，船大難掉頭，恐怕做不了休閑和休閑地產了。而您這邊，表面荒野，其實只需要適當點撥點撥、設計設計，反倒能做成很有逼格的休閑度假產品。

您比方說，您地盤旁邊的那個古村落，里面有幾處民國老屋子還是很有味道的，拾掇下，做成創意建筑，就好象安徽古村落的“豬欄酒吧”那種逼格調。

然后湖邊，就不要像荷花大世界的那種搞法了（花上百來塊錢，去參觀幾個人工島，一點意思也沒有）。您就參照孫犁筆下那種懷舊意境，編制漁網的姑娘，搖著小木船的老頭，在荒野的叢生蘆葦里穿梭，帶著游客摘菱角、采蓮蓬，撈小魚。把這些有逼格的產業做出來后，再做幾個創意村落改造的主題酒店。高端客人就留下了。

說實話，北京城有多少人向往白洋淀就有多少人“仇恨”白洋淀。因為大家向往的是那種孫犁式小資懷舊格調，而不是荷花大世界那種人工斧琢產品。這種情況真的是所謂“一邊餓著牛、一邊捆著草”。白洋淀,大家不是不愿意去，而是希望有產品的換代

……

主：你說一旦白洋淀真的出現這種產品。北京的精英階層、小資階層會不會重新掀起一股“白洋淀熱”。熱在哪里，就熱在你的地盤上。到那時候，無論是賣別墅、還是做成別墅式酒店度假村、或者部分轉化為分時度假產權酒店---那都是微觀戰術問題了。但起碼，一旦中觀產業和人氣的問題解決了，你就“地上有人、房子不慌”了

……

每個項目情況不同，上述這個項目，其微觀區位環境的劣勢能變成優勢。但有的項目則沒有這種挖掘點，因此具體手法上并無普遍可借鑒性。

但是以下兩點還是有普遍啟發意義的：

（1）必須認識到“旅游地產”本質是“休閑地產”,因此有必要做出有逼格的休閑環境和休閑產業來；

（2）在房地產由金融屬性回歸實業屬性的大勢下，要老老實實思考自己開發的東西有無休閑產業本身？即：除了大勢宏觀和營銷微觀的用心外，產業中觀的用心不可或缺！