近年，從京郊到江浙一帶，“洋家樂”這一名詞成為新熱點。這一現象背后折射了什么呢？

表面上是投資經營主體身份在“原住民”和“洋人”之間的轉換。實質上是以典型的夸張語言形式反映了鄉村旅游的產品升級換代！-----這也是為什么在洋家樂最集中的德清莫干山區，部分中國人投資的前衛鄉村產品也被稱為“中國人開辦的洋家樂”。（例如，德清縣旅游委員會所屬的“洋家樂網”就把 純粹中國人投資經營的“后塢生活”也列入其中）。

一、現象：莫干山腳的洋家樂產業集群

因洋家樂的發展，莫干山2012年《紐約時報》評選了全球最值得一去的45個地方，,CNN將這里稱為：除了長城之外，15個你必須要去的中國特色地方之一-----洋家樂成了莫干山的關鍵詞。

1、南非來的首吃螃蟹者——三九塢裸心鄉

2007年南非人高天成在莫干山下的三九塢租下幾套農民的泥巴房，進行了藝術化和低碳化改造，命名為“裸心鄉”。

現在的三九塢也不光高老板一家，現在還有來自英國、比利時、韓國、丹麥等不同外籍人士改造農房形成的十幾個洋家樂。如：西坡29號、楓華會所、香巴拉等。

（西坡29號）

2、目前名頭最大者——裸心谷

裸心谷是德清洋家樂中名氣最大的一家，是南非人高天成在試水三九塢后新建的第二家鄉村度假酒店。同樣延續了裸生活的理念，總占地229畝，擁有30棟亞非風格的樹頂別墅和夯土小屋、泳池酒吧、水療中心、馬術賽場等一應俱全。因其建筑的低碳環保設計，裸心谷拿下建筑行業最高榮譽LEED綠色建筑鉑金級認證。還被CNN評為“中國最好的9大觀景酒店”之一。

（裸心谷）

3、浪漫的典范——莫干山里法國山居

莫干山里法國山居是由法國人司徒夫在莫干山鎮投資建立的。在這個與竹林茶園相伴的農莊里，老舊木料和當地石材建起的客房、酒窖、水庫、游泳池和玫瑰花房一應俱全。餐廳供應美味純正的法國菜肴，據說是要往米其林餐廳方向去打造的。法國山居還珍藏大量天然法國葡萄酒，藏酒的酒窖本身也值得一游。

（法國山居）

4、中國人開辦的洋家樂——“后塢生活”

其實部分洋家樂是中國人投資經營的，因為和前述洋家樂一樣，充滿了前衛的環保理念、創意氣息和逼格生活方式追求。所以也往往被稱為中國人開辦的洋家樂。

當中代表就是位于筏頭鄉后塢村的“后塢生活”，創始人是被稱為“王旅長”的美院教授王天鵬。他曾在杭州四眼井開出了第一家國際青年旅社，帶動了四眼井的青旅風潮。2010年，他投資千萬元在莫干山下建造了“后塢生活”酒店。同樣是老房子，但里面充滿了當代與傳統藝術設計感。

（后塢生活）

總之，現在莫干山下已經出現十幾處洋家樂式樣鄉村酒店（其中有的是中國人開的）。而且還在洋家樂式鄉村酒店之外延伸出了其他“高大上”創意業態，形成了鄉村文化創意產業集群發展，例如：騎跡單車俱樂部；陸放版畫藏書票館、路虎體驗中心等。

二、剖析：洋家樂實質是鄉村旅游產品的升級換代

為什么“后塢生活”這樣純粹中國人投資經營的鄉村酒店也被稱為洋家樂呢？可見，關于“洋家樂”，本質不是經營主體的國籍問題，而是經營主體的理念問題！

“洋家樂”提法，對應的是上世紀源于四川并迅速發展到全國大中城市郊區的“農家樂”。

那么典型農家樂特點是什么呢：

（1）核心業態：餐飲

（2）配套業態：果園采摘、爬山、農家住宿等

（3）經營主體：農民自身

（4）建筑空間：農民自家騰出的空間，不可能有較獨特的空間吸引力

（5）經營水平：餐飲有一定農家特色；住宿則基本與農戶自身水平相當或略高

我們再看看洋家樂有什么不一樣特點：

（1）核心業態：住宿。從農家樂的吃為核心，到洋家樂的住為核心，意味著旅游方式從常來，到常留常住。

（2）配套業態：更豐富的配套業態：例如SPA 、游泳、跑馬等。相比過去農家樂，這意味從純粹利用農業農村原生資源配套（采摘、爬山），到更多的人工干預業態。

（3）經營主體：外來高文化、中高收入的精英人士。經營主體的不同，意味著眼界不同。所謂“本土人了解本土，但外來人更了解本土的價值”，在逆城市化背景下，鄉土的價值其實是由城市人決定的。外來人在業態定位、建筑空間設計等方面都有更好的開發眼界，

（4）建筑空間：洋家樂的建筑設計都是請設計師或藝術家精心打造的。即利用了原有的“鄉土”符號，又賦予了“時尚”符號。可謂“外土內洋”“既野又奢”。過去農家樂空間，要么就是純粹的土俗味，要么就是粗暴的城市化，創意智慧不多。

（5）經營水平：因為投資經營人往往是外來的鄉村事業愛好者或是專業酒店管理人士，保證了經營與服務水準。而純粹農戶很難有較高的經營水準。

農家樂與洋家樂的實質區別（對比表）

 

三、小結：“本地人了解鄉土，但外來人更了解鄉土價值”

洋家樂和農家樂相同點是，都處于鄉野大環境中；

不同點是，洋家樂更多體現了的外來眼界、創意智慧。

——請想想，“美麗鄉愁”是誰的鄉愁？農民工是無所謂鄉愁的，他們更渴望在城市扎根；鄉愁的價值其實源于城市人、旅游人、外來人。所以鄉村旅游的的基礎雖然是鄉野環境，但鄉村旅游產品的升級換代一定要重視外來智慧。不僅要敞開胸懷歡迎“外來資本”、更要重視規劃設計等“外來智本”！

可見，關于“洋家樂”，本質不是經營主體的國籍問題，而是經營主體的理念問題。由于經營理念轉變而帶來了鄉村旅游的產品升級換代。從這個角度講，“中國人”也應該大做“洋家樂”！

至道規劃院預測：再過十年，“洋家樂”的語言提法會趨于平淡乃至消亡；但是成千上萬高水準的鄉村旅游產品將出現在中國鄉野。（一如洋火、洋油、洋釘逐漸消亡于我們的語言，也正是因為生活水準的提高使得千千萬萬的人都能使用這些產品而不再稀奇了。）

 

 

 

 

【北京至道：中國最優秀的旅游規劃公司/鄉村旅游規劃公司/特色小鎮規劃公司/休閑農業規劃公司/鄉村振興規劃公司——不怕不識貨就怕貨比貨】